Je rapport zegt 42 conversies aan 31 euro per stuk. Je boekhouding zegt dat er die maand elf nieuwe klanten bijkwamen. Beide cijfers kloppen, en toch gaat het over iets anders.
Hieronder staat hoe je van het ene naar het andere komt, en welke cijfers je maandrapport eigenlijk zou moeten tonen.
TL;DR
Wat: Weten wat je advertenties opleveren, in aanvragen en in klanten, niet in kliks.
Hoe: Meet de juiste conversies, ken het verschil tussen gemeten en geschat, en reken door tot bij je marge.
Conclusie: Het cijfer dat telt is je kost per klant, niet je kost per klik of per conversie.
1) Google telt zijn eigen huiswerk na
Dat is geen verwijt, het is gewoon hoe het werkt. Google ziet welke klik er geweest is en welke actie erop volgde. Wat daarna gebeurt, ziet het niet: of je die offerte gewonnen hebt, of die klant betaald heeft, of die aanvraag serieus was.
Daar komt bij dat Google bij twijfel eerder zichzelf de eer geeft. Zag iemand eerst je advertentie op Facebook, daarna een resultaat in Google en klikte hij pas de derde keer op je advertentie, dan staat die conversie hier volledig op naam van Google Ads. In het rapport van Meta staat diezelfde verkoop trouwens ook.
Dat verschijnsel heet een attributiemodel, en het verklaart waarom de som van al je rapporten altijd groter is dan je werkelijke omzet.
2) Meet eerst conversies die kloppen
Voor je iets kan beoordelen, moet je meten wat je echt wil.
- Kies één hoofdconversie. Een offerteaanvraag of een bestelling. De rest, zoals een klik op je telefoonnummer of een download, zet je op secundair, zodat het je sturing niet vervuilt.
- Ontdubbel. Iemand die het formulier twee keer verstuurt, is één aanvraag. Zet je conversietracking op unieke conversies.
- Meet telefoongesprekken apart, zeker bij diensten. Bij veel van onze klanten belt de helft van de aanvragers gewoon.
- Kijk je conversievenster na. Bij een dienst met een lange beslissing is dertig dagen te kort.
- Stuur klantwaarde terug. Wie zijn gewonnen offertes terugkoppelt naar Google, laat het systeem op klanten sturen in plaats van op formulieren. Dat is het grootste verschil dat je kan maken.
3) Is dat cijfer gemeten of geschat?
Sinds bezoekers toestemming moeten geven voor cookies, mis je een deel van je metingen. Wie weigert, wordt niet gevolgd.
Google vult dat gat op met schattingen, via wat consent mode heet: het systeem krijgt nog wel te horen dat er iets gebeurd is, zonder wie. Op basis daarvan modelleert het je conversies.
Dat is verdedigbaar, maar weet dat een deel van je cijfers dus berekend is en niet geteld. Twee gevolgen: kleine verschillen van week tot week zijn ruis, en je eigen boekhouding blijft de enige harde bron.
Wat je hier praktisch mee doet: zorg dat je toestemmingsbanner correct werkt en dat weigeren even makkelijk is als aanvaarden, en vergelijk je cijfers met wat je zelf ziet binnenkomen.
4) De cijfers die er echt toe doen
Drie cijfers volstaan voor de meeste kmo's.
Kost per aanvraag. Je advertentiebudget gedeeld door je aanvragen. Dit is het cijfer dat je maandelijks opvolgt.
Kost per klant. Datzelfde budget gedeeld door de aanvragen die klant werden. Wordt één op vier een klant en kost een aanvraag 30 euro, dan kost een klant je 120 euro aan advertenties.
Wat een klant je opbrengt. Niet de eerste bestelling, maar wat hij over twee of drie jaar bij je koopt. Dat is je klantwaarde.
Werk je met een webshop, dan komt daar ROAS bij. Let daarbij op: een ROAS van 4 klinkt mooi, maar bij een marge van 20 procent verlies je er nog altijd op.
5) De rekensom in vijf regels
Neem je laatste volledige maand.
- Advertentiebudget: 1.200 euro.
- Aanvragen die je echt binnenkreeg, uit je mailbox en je telefoon: 30.
- Kost per aanvraag: 40 euro.
- Aanvragen die klant werden: 6. Kost per klant: 200 euro.
- Gemiddelde opdracht: 1.800 euro, met 35 procent marge, dus 630 euro brutowinst per klant.
Resultaat: 200 euro advertenties voor 630 euro marge. Dat werkt. Zou je in stap vier op één klant uitkomen, dan werkt het niet, hoe goed je rapport er ook uitziet.
Deze oefening duurt een kwartier en vertelt je meer dan elk dashboard. Doe ze één keer per kwartaal.
6) Hoe vaak kijken, en wat doe je dan?
Wekelijks kijk je naar je zoektermen en of er iets stilvalt. Dat is opvolging, geen beoordeling.
Maandelijks kijk je naar je kost per aanvraag en naar het aantal aanvragen. Beoordeel niets op één week, want daar zit te veel toeval in.
Per kwartaal maak je de rekening tot bij je marge, en beslis je of je budget omhoog, omlaag of ergens anders heen gaat.
Wat je niet doet: elke dag bijsturen. Elke wijziging zet de leerperiode van het systeem terug, en je jaagt vooral achter ruis aan. Hoe je je resultaten over alle kanalen samen leest, schreven we uit in hoe meet je echt of online marketing werkt.
Conclusie
Samenvattend: je Google Ads-rapport meet zijn eigen bijdrage, niet je zaak. Het is bruikbaar om te sturen en onbruikbaar om te beslissen of je adverteert.
Meet één duidelijke hoofdconversie, weet welk deel van je cijfers geschat is, en reken per kwartaal door tot bij je marge. Dan weet je het echt.
Zelf geen zin in die oefening? Vraag een gratis audit aan, dan maken wij ze samen met jou.
Dit artikel werd geschreven door KNEET.
Wij zijn een Belgisch marketingbureau met een sterke focus op online marketing via kanalen zoals Facebook, Instagram, nieuwsbrieven en Google Ads. Daarnaast bouwen en optimaliseren we converterende websites en webshops.
Sinds 2016 kenden we al 100+ tevreden klanten in tal van sectoren.
Maken we binnenkort eens vrijblijvend kennis?