Je staat al bovenaan wanneer iemand je bedrijfsnaam intypt. Waarom zou je daar dan nog voor betalen?
Het is een van de oudste discussies in adverteren, en ze wordt zelden met cijfers gevoerd. Hieronder de argumenten van beide kanten, en de test waarmee je het voor jouw zaak zelf uitmaakt.
TL;DR
Wat: Een aparte zoekcampagne op je eigen bedrijfs- of productnaam.
Hoe: Kleine campagne, exacte zoekwoorden, laag budget. De klikprijs op je eigen naam ligt meestal een stuk lager dan op je gewone zoekwoorden.
Conclusie: Het loont vooral wanneer concurrenten op jouw naam bieden of wanneer je bezoeker anders op de verkeerde pagina belandt. Anders betaal je voor klikken die je al had.
1) De discussie in één minuut
Het argument tegen is simpel: wie jouw naam intypt, komt toch wel bij jou terecht. Elke klik op je advertentie is dan een klik die je gratis had gekregen. Dat heet kannibalisatie, en het gebeurt echt.
Het argument voor is even simpel: bovenaan staan is niet hetzelfde als er alleen staan. En de plaats boven jouw organische resultaat is te koop, ook door iemand anders.
Beide kloppen. Welke van de twee bij jou zwaarder weegt, hangt af van drie dingen: of er concurrentie op je naam zit, hoe groot je merk is, en hoe goed je site je bezoeker zelf op de juiste pagina krijgt.
2) Vier redenen waarom het wel loont
- Een concurrent biedt op jouw naam. Dan staat er iemand anders boven je resultaat, en betaalt die voor een klik die jou toekwam. Dit is de sterkste reden.
- Je stuurt naar de juiste pagina. Zoekt iemand op jouw naam plus een dienst, dan brengt je advertentie hem rechtstreeks daar. Je organische resultaat is vaak je homepagina.
- Je bezet meer ruimte. Advertentie plus organisch resultaat plus je bedrijfsprofiel laten minder plaats over voor de rest.
- Je test goedkoop. Klikken op je eigen naam zijn goedkoop, dus je kan er boodschappen en extensies mee uitproberen voor je ze in je dure campagnes zet.
3) Wanneer het weggegooid geld is
Er zijn drie situaties waarin wij het gewoon afraden.
Niemand biedt op je naam. Kijk het na in plaats van het te veronderstellen, en kijk opnieuw na over een half jaar.
Je naam is een gewoon woord. Heet je zaak Trend of Comfort, dan koop je vooral verkeer van mensen die iets helemaal anders zochten.
Je hebt een klein budget en een half jaar wachtlijst. Dan is elke euro die naar je eigen naam gaat, een euro die niet naar nieuwe klanten gaat.
4) Het rekenvoorbeeld
Stel: vijfhonderd mensen per maand zoeken op jouw naam. Je organische resultaat vangt daar het grootste deel van op.
Zet je er een advertentie boven, dan zal een deel van die mensen daarop klikken in plaats van op je gratis resultaat. In de praktijk zien we op merknamen klikprijzen van enkele tientallen eurocent. Neem 0,30 euro en honderdvijftig klikken: dat is 45 euro per maand.
De vraag is dus niet of je betaalt voor klikken die je al had. Dat doe je zeker, voor een deel. De vraag is of die 45 euro opweegt tegen wat je anders verliest aan een concurrent die daar staat, en tegen de bezoekers die nu meteen op de juiste pagina terechtkomen.
Bij een dienst van drieduizend euro is één extra klant per jaar genoeg. Bij een webshop met producten van vijftien euro ligt die rekening helemaal anders.
5) De test van twee weken
Stop met discussiëren en meet het.
Zet je merkcampagne twee weken volledig uit. Kijk daarna in Search Console en in je statistieken naar het totaal: hoeveel bezoekers kreeg je op je merknaam, betaald en onbetaald samen?
Blijft dat totaal ongeveer gelijk, dan betaalde je voor klikken die je toch kreeg. Zakt het merkbaar, dan ving je advertentie iets op wat je organische resultaat niet ving.
Doe die test wel in een normale periode. Niet tijdens de solden, niet tijdens je jaarlijkse campagne, en niet in de bouwverlofmaanden.
6) Wat als een concurrent op jouw naam biedt?
Dat gebeurt, en het mag grotendeels. Bieden op de merknaam van een ander is in Europa toegestaan zolang de advertentie geen verwarring sticht over wie de adverteerder is.
Wat niet mag, is jouw merknaam in hun advertentietekst zetten. Daar kan je wel tegen optreden: Google heeft een procedure voor merkhouders, en die werkt vlot als je je merk geregistreerd hebt. Dat laatste is meteen een goede reden om dat te doen.
Je tweede verdediging is je kwaliteitsscore. Op jouw eigen naam is je pagina veruit de meest relevante, dus jij betaalt er minder voor dan je concurrent. Dat maakt zo'n aanval voor hem duur en voor jou goedkoop.
7) Hoe zet je het praktisch op?
- Een aparte campagne, zodat je cijfers niet door elkaar lopen met de rest.
- Exacte en zinsdeelzoekwoorden op je naam en op de veelgemaakte schrijffouten ervan.
- Je naam uitsluiten in je andere campagnes, anders vangen die hem alsnog op.
- Een laag dagbudget. Deze campagne hoort nooit je grootste post te zijn.
- Doorlinken naar de juiste pagina, niet standaard naar je homepagina.
Kwartaal per kwartaal nakijken volstaat. Dit is geen campagne die wekelijkse aandacht vraagt.
Conclusie
Samenvattend: bieden op je eigen merknaam is geen wet en geen verspilling. Het is een verzekering die je afsluit wanneer er iets te verzekeren valt.
Kijk eerst na of er iemand op jouw naam adverteert. Zo ja, zet een kleine campagne op. Zo nee, doe de test van twee weken en beslis op je eigen cijfers.
Wil je weten wie er vandaag op jouw naam biedt? Vraag een gratis audit aan, dat is het eerste wat we nakijken.
Dit artikel werd geschreven door KNEET.
Wij zijn een Belgisch marketingbureau met een sterke focus op online marketing via kanalen zoals Facebook, Instagram, nieuwsbrieven en Google Ads. Daarnaast bouwen en optimaliseren we converterende websites en webshops.
Sinds 2016 kenden we al 100+ tevreden klanten in tal van sectoren.
Maken we binnenkort eens vrijblijvend kennis?