Waarom online marketing resultaten nooit lijken te kloppen? (Opinie)

1) De illusie van exacte cijfers

Online marketing wekt vaak de indruk dat alles meetbaar is tot op de komma. Views, kliks, conversies, sessies, bounce rates, engagement… ga zo maar door. Het lijkt alsof we een soort digitale waarheid voorgeschoteld krijgen. Maar cijfers zijn nooit de realiteit zelf. Ze zijn een interpretatie ervan.

Wat veel ondernemers en beslissing nemers niet beseffen, is dat elk datapunt gebaseerd is op aannames, instellingen, filters en definities. Wat is bijvoorbeeld een ‘bezoeker’? Wat is een ‘conversie’? Wanneer start en eindigt een sessie? Deze definities verschillen per platform én per configuratie. En laat dit net nu de essentie zijn van dit gehele probleem. 

Cijfers lijken objectief, maar zijn dat zelden.

2) Eén actie, tien verschillende meetmethodes

Stel: iemand bezoekt je website via Instagram, bekijkt drie pagina’s, sluit de site, komt ’s avonds terug via Google en koopt iets.

Wat is dat?

– Eén bezoeker?
– Twee sessies?
– Eén conversie?
– Instagram of Google als bron?

Afhankelijk van het platform of de software die je gebruikt, krijg je:

– In GA4: één gebruiker, meerdere sessies
– In Meta Ads: één conversie vanuit Instagram
– In Google Ads: mogelijk ook één conversie
– In je webshop: gewoon één bestelling met eventueel de bron van eerste/laatste contact.

Wie heeft er gelijk? Ze hebben allemaal gelijk, volgens hun eigen logica.
Dit is o zo belangrijk om te begrijpen, omdat je zo verkeerde statistieken en conclusies kunt nemen als gevolg.

In het voorbeeld van hierboven of eender welk ander voorbeeld, begrijp je al snel dat de statistieken geen compleet beeld kunnen geven.
Op basis van de resultaten gaan Google Ads, maar even goed Meta Ads een ander resultaat geven. Jouw kost per bestelling kan bv. x euro zijn waarop jij dan denkt. Yes we zijn goed bezig, of eerder nee, we maken verliezen. Maar deze berekening wordt vaak verkeerd gemaakt of vaak verbloemd.

Een nog ander voorbeeld: stel iemand klikt uit jouw advertentie, gaat naar de website, plaats een bestelling, maar breekt af tijdens het bestellen. Meta Ads zal maar al te graag de conversie meetellen, waardoor jouw ROAS een verkeerd beeld geeft. Voila, begin je de uitdaging te snappen?

3) Waarom dashboards en samenvattingen je vaak misleiden

Nu je de uitdaging begint te begrijpen, snap je wellicht waarom fancy dashboards, maar even goed de samenvatting van je marketeers niet kunnen kloppen.
Net omdat ze het kritisch denken missen en de vele nuance die je nodig hebt.

Ze tonen dus niet de meetfouten, attributieconflicten, trackingproblemen en de vele andere zaken die voor deze mismatch zorgt.
Dit is ook de reden waarom wij nooit dashboards maken voor onze klanten. Hetgeen wij wel doen en jou ook aanraden is dat je de dashboards bekijkt, analyseert en langs elkaar legt.

Wanneer je jouw online marketing inspanningen wilt bekijken, moet je alle schermen langs elkaar leggen. Zowel je site, Google Analytics, Google Search Console, Meta Ads, Google Ads, etc. Alles waar je gebruik van maakt, zet je open en op dezelfde periode. Dan ga je getallen met elkaar vergelijken, dieper in conversies duiken en pas zo krijg je een eerlijke blik.
Dit is uiteraard moeilijker en vergt manueel werk en tijd, maar dit is de enige manier van het goed te doen!

4) Waaraan ligt dit? Waarom online marketing zo onbetrouwbaar aanvoelt

Een daling van 20% lijkt op het eerste gezicht dramatisch. Maar cijfers bestaan nooit in een vacuüm. Ze zijn altijd het resultaat van omstandigheden, keuzes en technische instellingen die zelden zichtbaar zijn in een dashboard of enkele statistieken.

Misschien was de maand ervoor uitzonderlijk sterk. Misschien werd er net een trackingupdate uitgerold. Misschien weigeren steeds meer bezoekers cookies. Misschien werd een campagne gepauzeerd, of is de doelgroep gewijzigd. Toch krijgen al die nuances geen plaats in één simpel percentage of een losse grafiek van slechts één platform.

Daarbovenop komt een tweede laag complexiteit: attributie. Want zelfs wanneer iemand effectief koopt of een geoogde actie uitvoert op je site, is het zelden duidelijk waarom precies. Die persoon zag misschien eerst een Instagram-post, daarna een Google-advertentie, vervolgens een nieuwsbrief en tenslotte een retargetingbanner.

Welk kanaal heeft dan deze verkoop veroorzaakt?
Het eerste contact? Het laatste? Alles samen?

Elk platform heeft daar zijn eigen antwoord op. En dat antwoord is zelden neutraal. Het platform dat je gebruikt, zal bijna altijd zichzelf de meeste eer toeschrijven. Niet omdat het liegt, maar omdat het vanuit zijn eigen logica en winstmodel redeneert.

En dan is er nog iets wat bijna niemand expliciet vertelt: privacy heeft alles veranderd.

Sinds GDPR, iOS-updates en strengere cookie-instellingen is meten fundamenteel anders geworden. Een groot deel van de gebruikers wordt vandaag niet meer, onvolledig of fout gemeten. Zeker in onze Europese markt.

En toch vergelijken we cijfers alsof we vijf jaar geleden zijn, alsof de spelregels dezelfde zijn gebleven. Dat is alsof je appels met peren vergelijkt en dan verbaasd bent dat ze anders smaken.

5) Waarom hoor je dit zo weinig?

Niet omdat marketeers slechte intenties hebben (al zijn er wel cowboys). Maar omdat deze uitleg complexer is. Moeilijk te vatten. En eerlijk? Het verkoopt niet goed.

‘Deze campagne werkt niet’ klinkt veel eenvoudiger dan:

‘Volgens deze interpretatie, binnen deze beperkingen, met deze meetmethode, lijkt dit minder goed te presteren, maar er zijn minstens vijf mogelijke verklaringen.’

Veel concullega’s kiezen (on)bewust de makkelijkere weg en zolang je klanten geen verdere vragen stellen of zelf verder kijken, blijft dit spelletje werken.

We moeten ook eerlijk zijn dat elk bedrijf wel iemand ‘op de marketing heeft’ en tegenwoordig springen de experts als paddenstoelen uit de grond. Maar daarom heb je niet de nodige ervaring. Vele doen dan ook surface-level werk en doen louter wat goed verkoopt of wat de klant wilt.

Om deze hele uitleg te geven, moet je van alle platformen en technologieën thuis zijn. Als jij je enkel ‘specialiseert’ in één platform met vaste contractjes, ga je soms ook eerlijk moeten zijn dat jouw platform voor een klant niet werkt of niet de moeite is. Maar zo kan je ook niet verdienen.

Samenvattend