Je nieuwsbrief haalt 52 procent opens. Mooi cijfer, tot je merkt dat er nauwelijks geklikt wordt en er niets uit voortkomt.
Dat komt omdat een groot deel van die opens nooit een mens geweest is. Hieronder wat er veranderde, wat je nog wel kan meten en welke automatisering je best vandaag nog nakijkt.
TL;DR
Wat: De open rate meet of een onzichtbare afbeelding in je mail geladen werd. Dat is al jaren geen betrouwbare maat meer voor gelezen worden.
Hoe: Apple laadt die afbeelding sinds 2021 standaard vooraf, ook als niemand de mail opent. Andere providers doen gelijkaardige dingen.
Conclusie: Stuur op kliks, aanvragen en omzet. En kijk elke automatisering na die op geopend als voorwaarde werkt.
1) Wat is er veranderd?
Een open rate wordt gemeten met een minuscule afbeelding in je mail. Wordt die geladen, dan telt je platform dat als een opening. Meer zit er niet achter.
Sinds Apple in 2021 zijn privacybescherming voor Mail invoerde, laadt die afbeelding vooraf en automatisch, op een tussenserver. Ongeacht of de ontvanger de mail ooit bekijkt. Iedereen die de Mail-app van Apple gebruikt en dat aanzette, telt dus mee als opener.
In de statistieken van onze klanten zit meestal rond de helft van de lezers op een Apple-programma. Reken zelf uit wat dat met je percentage doet.
2) Waarvoor is het nog bruikbaar?
Niet voor niks, maar wel voor veel minder dan vroeger.
Als trend binnen je eigen lijst. Zakt je open rate plots met twintig punten, dan is er iets aan de hand. Meestal is dat een technisch probleem, geen inhoudelijk.
Niet om campagnes te vergelijken waarvan het publiek verschilt, want de verhouding Apple-gebruikers verschilt dan mee.
Niet om onderwerpregels te testen. Dat is de vervelendste: precies daar werd de open rate het meest voor gebruikt. Test je onderwerpregel voortaan op wat erna gebeurt, dus op kliks en conversies.
3) Wat meet je dan wel?
Vijf cijfers, in volgorde van betrouwbaarheid.
- Omzet of aanvragen per verzending. Het enige cijfer dat echt telt. Meet het met UTM-parameters zodat je het in je statistieken terugvindt.
- Kliks. Een klik is een handeling. Let wel op: sommige beveiligingsprogramma's klikken alle links in een mail aan om ze te controleren. Dat vervuilt je cijfer bij zakelijke ontvangers.
- Afmeldingen. Een eerlijk en onvervalst signaal over je frequentie en je inhoud.
- Spamklachten. Blijf onder de drie op duizend, anders komt je post niet meer aan.
- Bounces. Je lijsthygiëne in één cijfer.
De click-to-open rate is intussen ook vertekend, want de noemer klopt niet meer. Gebruik hem hooguit als trend.
4) Kijk je automatiseringen na, vandaag nog
Dit is het stuk dat het meeste geld kost en dat bijna niemand nakijkt.
Veel automatiseringen zijn gebouwd met opende de vorige mail of opende niet als voorwaarde. Sinds de opens opgeblazen zijn, doen die stappen niet meer wat ze moeten doen.
- Een herinnering die alleen naar niet-openers gaat, bereikt haast niemand meer.
- Een terugwincampagne voor wie zes maanden niets opende, start nooit meer.
- Automatisch opruimen van slapende adressen op basis van opens, ruimt niets meer op.
Bouw die voorwaarden om naar kliks of naar aankopen. Je aantallen worden kleiner, en je campagne gaat weer naar de juiste mensen.
5) Je maandrapport herbouwen
Wat wij bij klanten in het rapport zetten, in deze volgorde:
- Aantal verzonden en aantal afgeleverd.
- Kliks, in aantal en in percentage van de afgeleverde mails.
- Aanvragen of bestellingen uit de nieuwsbrief.
- Omzet uit de nieuwsbrief, als die te meten is.
- Afmeldingen en spamklachten.
- Groei van de lijst: erbij min eraf.
Open rate mag er nog bij staan, achteraan, met de vermelding dat het cijfer vertekend is. Dan discussieert niemand er nog over.
Conclusie
Samenvattend: je open rate is al jaren geen betrouwbare maat meer. Wie er nog op stuurt, test onderwerpregels op ruis en laat automatiseringen draaien die niemand meer bereiken.
Verschuif naar kliks, aanvragen en omzet, en kijk vandaag nog na welke automatisering bij jou op opens werkt.
Wil je dat wij je nieuwsbrief en je automatiseringen doorlichten? Vraag een gratis audit aan.
Dit artikel werd geschreven door KNEET.
Wij zijn een Belgisch marketingbureau met een sterke focus op online marketing via kanalen zoals Facebook, Instagram, nieuwsbrieven en Google Ads. Daarnaast bouwen en optimaliseren we converterende websites en webshops.
Sinds 2016 kenden we al 100+ tevreden klanten in tal van sectoren.
Maken we binnenkort eens vrijblijvend kennis?